Mehr Sein als Schein: Warum CSR-Projekte nur durch die aktive Einbindung von Mitarbeiter*innen erfolgreich sein können

„Wir haben uns bewusst ‚nur‘ für dieses eine Projekt entschieden, um hier ein ganzheitliches Bild zu schaffen“, so Renée Lauer, Head of Marketing bei Billbee. Der eCommerce-Experte setzt sein Engagement für den Bienenschutz gezielt als festen Bestandteil seiner umfassenden Employer-Branding-Strategie ein. Und das mit Erfolg: Mit einer sehr geringen Fluktuationsquote sowie einer überdurchschnittlichen Bewertung auf der Arbeitgeberbewertungsplattform kununu zeigt das Unternehmen, dass echte Corporate Social Responsibility weder eine lästige Pflichtübung noch eine wohlklingende PR-Masche ist, sondern erheblich zum unternehmerischen Erfolg beitragen kann – vorausgesetzt, die Mitarbeiter*innen werden aktiv mit eingebunden.

Ein bisschen Home Office hier, ein bisschen Nachhaltigkeit dort – das alles reicht längst nicht mehr aus, um Mitarbeiter*innen langfristig an sich zu binden (ganz zu schweigen vom inzwischen berüchtigten Obstkorb). Und auch wenn das Image eines Unternehmens nach außen hin noch so gut ist, so wissen Mitarbeiter*innen schließlich aus erster Hand, wie ernst es einem Unternehmen mit seinen Bemühungen ist. Wenn also beispielsweise CSR-Projekte nur nach außen kommuniziert werden, aber innerhalb des Unternehmens kaum eine oder gar keine Rolle spielen, sind sie oftmals zum Scheitern verurteilt.

Glückliche Bees hoch zwei

Der E-Commerce-Experte Billbee kennt die Bedürfnisse von Arbeitnehmer*innen und verfolgt daher eine umfassende Employer-Branding-Strategie mit dem Ziel, die „glücklichsten Mitarbeiter*innen“ zu beschäftigen. Die Bandbreite seiner Maßnahmen zur Sicherung einer positiven Employee Experience reicht dabei unter anderem von der Reduktion der Wochenarbeitszeit von 40 auf 30 Stunden bei gleichbleibendem Gehalt und 30 Urlaubstagen über flexible Arbeitszeiten und die Möglichkeit, in einer Urlaubsdestination zu arbeiten (Workation), bis hin zur individuellen technischen Ausstattung des zu 100 Prozent remote arbeitenden Teams sowie das Zur Verfügung stellen von Fahrrädern.

Die damit erreichte Steigerung des Wohlbefindens wirkt sich bereits deutlich auf die Motivation und schließlich die Produktivität der Belegschaft aus.

Ein wichtiger Bestandteil seiner Employer-Branding-Strategie ist zudem die Unterstützung von Projekt 2028. Neben einer Reihe an Maßnahmen in der externen Kommunikation, gehört dazu vor allem die aktive Einbindung der Mitarbeiter*innen in das Projekt. „Wir geben regelmäßige Updates zu ‚unseren‘ Bienen, z.B. in unserem internen Newsletter. Eine gute Integration des Themas war auch der Besuch bei unserer Imkerin Lea. Dort haben wir ein kleines Team-Event vor Ort veranstaltet. Leider konnten nicht alle vor Ort sein, dennoch haben wir im Nachgang alle darüber informiert und sie an den gewonnenen Erkenntnissen teilhaben lassen. Außerdem eignet sich der Honig super als interner Merch“, erklärt Lauer. 

Bee-fluencer*innen

Dass Arbeitnehmer*innen einen hohen Wert auf Nachhaltigkeit und die Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung eines Unternehmens legen, ist bereits bekannt. Dennoch lässt sich immer wieder beobachten, dass Mitarbeiter*innen nur wenig über die CSR-Bestrebungen ihres Unternehmens wissen und diese daher auch nicht von innen heraus forcieren – was sich wiederum negativ auf den Erfolg dieser Maßnahmen auswirkt.

Basierend auf ihren Erfahrungen empfiehlt auch Lauer daher, die Belegschaft aktiv einzubinden: „Für uns ist es wichtig, dass die Mitarbeiter*innen Ideen einbringen können für Themen, für die sie wirklich brennen. So kann die Akzeptanz erhöht werden. Ein weiterer wichtiger Faktor, den wir feststellen konnten, ist die Idee eines Vorbilds bzw. die Idee von internen Influencer*innen, welche das Thema immer wieder ins Gedächtnis rufen und somit auch andere für das Thema begeistern.“

Dass es im Sinne der Nachhaltigkeit ratsamer und auch glaubwürdiger ist, in einige wenige CSR-Projekte zu investieren und sich mit ihnen umso intensiver zu befassen, statt viele kleine „nebenbei mitzunehmen“, kann Lauer ebenso bestätigen:  „Wir haben uns bewusst ‚nur‘ für dieses eine Projekt entschieden, einfach um hier ein ganzheitliches Bild zu schaffen und die Mitarbeiter*innen bei diesem Thema ganzheitlich abholen zu können. Es hatte einen positiven Effekt, da das Bienen-Thema ein unternehmensweites Thema bzw. Motto ist, welches sich komplett durchzieht. Beispielsweise nennen wir unsere Workshop-Wochen, die wir einmal im Quartal haben ‚Hive‘ oder unsere Mitarbeiter*innen ‚Bees‘. Das Thema rund um Bienen, Honig und Co. wird bei unseren internen Bezeichnungen und in der grafischen Gestaltung bei z.B. der Ausstattung für die Mitarbeiter*innen aufgenommen, um hier ein einheitliches Bild zu schaffen und das Motto zu stärken.“

Mitarbeiter*innen in ein CSR-Projekt einzubinden, ist somit eine wichtige Voraussetzung, um es zum Erfolg zu bringen. Ist dies geschehen, steht auch einer glaubwürdigen externen Kommunikation nichts mehr im Wege. Welche Stolpersteine es dabei zu beachten gilt, erfahrt ihr in unserem Artikel zum Thema Greenwashing.