Wie verhindert man Greenwashing? Drei Fragen an Kremena Wissel

Nachhaltigkeitskommunikation kann mitunter ein heikles Thema sein. Medien, Kund*innen und Mitarbeiter*innen blicken mit Argusaugen auf Unternehmen, die sich ein starkes CSR-Engagement auf die Fahnen schreiben. Mit der in den kommenden Jahren in Kraft tretenden CSR-Berichtspflicht verstärkt sich der Druck. Doch was, wenn das Engagement ernstgemeint ist, die Kommunikation darüber aber misslingt? Wir haben bei Kremena Wissel, Chief Marketing and Impact Officer/ Managing Director, Sirius Facilities GmbH, nachgefragt.

Hektar Nektar: Den meisten Unternehmen dürfte inzwischen klar sein, dass es für das wirtschaftliche Fortkommen ihres Business unerlässlich ist, ihre gesellschaftliche Verantwortung ernst zu nehmen und sich im CSR-Bereich zu engagieren. Warum aber ist es dennoch so, dass man manchen Unternehmen ihr Engagement einfach nicht glaubt?

Wissel: Die Frage ist gar nicht so leicht zu beantworten, da es sehr vom einzelnen Unternehmen abhängt. Ich denke aber, es gibt immer dann ein Problem, wenn zwischen dem Engagement für CSR-Themen auf der einen, und den sonstigen Geschäftspraktiken eines Unternehmens auf der anderen Seite eine Lücke klafft. Insbesondere, wenn sich das Engagement vor allem auf Spenden und finanzielle Unterstützung von externen Projekten beschränkt, kann das schnell oberflächlich wirken.

Darum suchen wir bei Sirius immer auch nach internen Möglichkeiten, etwas zu verändern. Zum Beispiel auch im Bereich Biodiversität: Hier haben wir uns zum einen für die Zusammenarbeit mit Hektar Nektar entschieden, weil das PROJEKT 2028 eine tolle Sache ist. Zum anderen wollten wir auch direkt bei uns etwas für Artenvielfalt und Insektenschutz tun. Als Anbieter von Gewerbeparks haben wir an unseren Standorten sehr viele Grünflächen, es lag also nah, daraus etwas zu machen. Und so werden nun aus immer mehr Rasenflächen bunte Wildblumenwiesen, in denen sich Insekten und Kleintiere wohlfühlen können.

Das ist jetzt nur eines von vielen Beispielen, aber ich denke, es zeigt ganz gut, dass das Engagement für CSR am meisten bringt und auch am glaubwürdigsten wirkt, wenn es viele verschiedene Unternehmensbereiche erfasst.

Hektar Nektar: Laut einem aktuellen LinkedIn-Ranking suchen Unternehmen, nicht zuletzt aufgrund der bevorstehenden CSR-Berichtspflicht, verstärkt nach Nachhaltigkeitsmanager*innen – entsprechende Fachkräfte sind sehr begehrt. Sind Unternehmen, die eine/n CSR-Verantwortliche/n einstellen, bereits auf der sicheren Seite?

Wissel: Das ist auf jeden Fall ein wichtiger Schritt. Wenn es eine Person im Unternehmen gibt, die alle Themen in diesem Bereich koordiniert, kommt man einfach schneller voran und es besteht nicht die Gefahr, dass CSR-Belange im Alltagsgeschäft untergehen.

Gleichzeitig ist es aber auch wichtig, dass die anderen Abteilungen und Kolleg*innen mitziehen. Themen wie Umwelt- und Klimaschutz oder auch soziales Engagement sind sehr komplex und haben Auswirkungen auf sämtliche Bereiche in einem Unternehmen. Es wäre also eine Illusion zu glauben, dass sich eine Person allein um das Thema kümmert, während alle anderen einfach weitermachen wie bisher.

Das muss aber niemandem Angst machen, im Gegenteil! Ich möchte anderen Unternehmen hier Mut machen: Auch für viele von uns bei Sirius war die Auseinandersetzung mit Fragen rund um Klimaschutz und Biodiversität in dieser Intensität neu. Trotzdem haben wir bereits nach kurzer Zeit viele positive Veränderungen anstoßen können. Es ist eine Reise, bei der wir alle viel Neues lernen, und das ist toll! 

Hektar Nektar: Welchen Tipp können Sie Unternehmen geben, die sich seriös engagieren, aber nicht recht wissen, wie sie dies am besten kommunizieren, oder gar Angst haben, darüber zu kommunizieren, weil Nachhaltigkeit nicht zu ihrem Kerngeschäft gehört?

Wissel: Auch hier möchte ich jeden ermutigen, das Motto von Hektar Nektar zu beherzigen: „Tue Gutes und sprich darüber!“ Nachhaltigkeit ist heutzutage in jedem Lebensbereich unverzichtbar. Ich glaube, es ist sogar gerade gut, das Thema aufzugreifen, wenn es in der eigenen Branche bislang noch nicht so präsent ist: Denn indem man das eigene Engagement öffentlich macht, kann man auch andere Unternehmen inspirieren mitzumachen.

Ganz konkret haben wir sämtliche Kanäle, die uns zur Verfügung stehen, genutzt, um unsere CSR-Projekte in die Welt zu tragen, von Social Media über Firmenblogs bis zur Webseite, wo wir sogar einen eigenen Bereich mit mehreren Unterseiten erstellt haben. Ganz wichtig bei alldem ist es natürlich, nicht nur nach außen zu kommunizieren, sondern auch die eigene Belegschaft mit ins Boot zu holen. Wir verschicken z.B. einmal im Monat einen Impact Newsletter, in dem wir alle Kolleg*innen über Neuigkeiten und Projekte aus dem Bereich informieren.

Ein weiterer Tipp: Sich vernetzen und von anderen lernen. Für viele Themen gibt es Firmennetzwerke, wo man sich mit anderen Unternehmen austauschen kann. Das ist immer spannend und bietet noch mehr Möglichkeiten, sich inspirieren zu lassen oder auch gemeinsam etwas auf die Beine zu stellen. Wer sich ganz unsicher ist, kann natürlich auch die Unterstützung externer Expert*innen, z.B. auf CSR-Themen spezialisierte Agenturen, engagieren. Das kann gerade am Anfang sowohl für die Planung als auch für die Kommunikation von CSR-Projekten hilfreich sein.

Die Hauptsache ist es, immer offen und authentisch zu kommunizieren – dann kann eigentlich nicht viel schief gehen.